30.04.2024

Przygotuj zespół na zmiany – jak komunikować rebranding i usprawnić jego wprowadzenie?

Jubileusz

Rebranding to m.in. nowe logo, kolorystyka, strona internetowa czy slogan. Przede wszystkim jest to jednak metamorfoza funkcjonowania organizacji na wielu poziomach. Nie należy się dziwić, że może wywoływać pytania i wątpliwości. Jak zatem właściwie przygotować zespół na zmiany?

Z czym wiąże się rebranding?

Nowa identyfikacja wizualna to najłatwiej zauważalny efekt rebrandingu. Jednak jest ona tylko (i aż) manifestacją właściwej transformacji głębokich zmian, które zachodzą wewnątrz organizacji. Ich następstwem może być zmiana kultury pracy, struktury organizacyjnej, wartości marki i strategii komunikacyjnych. Wymienione procesy budzą obawy, kształtują postawy dystansu i negacji.

Przyczyny oporu przed rebrandingiem oraz innymi aktami modernizacji w firmie, tkwią w sposobie zarządzania zmianą, ale mają także uwarunkowania psychologiczne:

      zaskoczenie zmianą – wprowadzanie nowych rozwiązań z dnia na dzień, z zaskoczenia, wywołuje naturalny lęk przed nieznanym i skutkuje postawą instynktownego oporu;

      niejasno sformułowane oczekiwania i cele – niedoinformowani pracownicy nie wiedzą, czego oczekiwać i reagują niepokojem;

      obawa przed utratą przywilejów lub pracy – pracownicy wiedzą, że zmiany organizacyjne często wiążą się z przebudową hierarchii, nowelizacją zakresów obowiązków, a nawet redukcją zatrudnienia;

      niechęć do uczenia się i podejmowania wyzwań – tylko niewielki odsetek pracowników organizacji przyjmuje spontanicznie postawę otwartości na zmianę i chce podjąć nowe wyzwania, które wymagają zdobywania wiedzy i większej kreatywności;

      negatywna ocena proponowanych zmian – transformacja brandu, niezbędna z punktu widzenia pracodawcy (kadry zarządzającej), może mieć istotne wady, które lepiej dostrzegają szeregowi pracownicy (bezpośredni wykonawcy);

      brak zaufania do kadry kierowniczej – każda autentyczna zmiana jest trudnym testem, który może ujawnić brak zaufania do kompetencji i uczciwości menedżerów.

Właściwe rozpoznanie i nazwanie źródeł oporu pozwala podjąć odpowiednie środki zaradcze.

3 skuteczne sposoby na przygotowanie zespołu na zmiany

Poniżej przedstawiamy trzy sposoby na ułatwienie pracownikom zaadaptowania się do planowanych zmian. To strategie o uniwersalnej skuteczności, które możesz zastosować w procesie rebrandingu.

1.    Komunikacja – informowanie i wyjaśnianie

Rebranding to proces totalnego przeobrażenia marki. Kierownictwo powinno rozpocząć kampanię informacyjną z dużym wyprzedzeniem, aby przygotować personel na to, co ma się zdarzyć. Nadchodzącą zmianę należy opisywać jako konieczną, celową i ukierunkowaną na sukces, którego beneficjentami będą wszyscy członkowie organizacji.

Konkretne wyjaśnienie pracownikom istoty i sensu rebrandingu pomoże im lepiej zrozumieć, że podejmowane kroki pozytywnie wpłyną zarówno na ich własny rozwój, jak i możliwości firmy na rynku. Jeżeli pojawią się głosy wątpiące, potraktuj je jako szansę na zmianę strategii i udoskonalenie rebrandingu. Przyjęcie konstruktywnej krytyki może tylko przynieść korzyści dla całego procesu.

2.    Włączanie (kooptacja) – przemiana oponentów w ambasadorów zmiany

Każdy projekt ma swoich entuzjastów i przeciwników. Każda zmiana potrzebuje ambasadorów – osób, które zaakceptują nowe zasady i przyjmą je za własne. Będą się z nimi identyfikować i je promować. Najlepszym kandydatem na ambasadora zmiany jest przekonany oponent.

Aby wyłonić ambasadorów zmiany, powierz najbardziej sceptycznym osobom zadania związane z planowaniem i wprowadzaniem zmian. Wskaż realne korzyści, które mogą uzyskać. Włącz ich (kooptuj) do zespołu kierującego przebiegiem rebrandingu. Jeżeli podzielisz się władzą i benefitami, masz szansę pozyskać oddanych współpracowników.

3.    Pomoc w adaptacji pracowników do nowych warunków

Tylko nieliczni beneficjenci rebrandingu zostaną ambasadorami zmiany. Zdecydowana większość wybierze różne formy przystosowania się do nowych warunków. Zadaniem kadry kierowniczej jest ułatwienie adaptacji.

Należy stworzyć warunki do szczerego wyrażania opinii, wykazać empatię wobec obaw i zaproponować spersonalizowane rozwiązania problemów (np. szkolenia podnoszące kwalifikacje).

 

Potencjalny opór przeciwko zmianie to naturalny etap w procesie wdrażania każdej innowacji, w tym także rebrandingu. Brak entuzjazmu po stronie beneficjentów (pracowników, wykonawców) potraktuj jako wyzwanie i szansę na poprawę komunikacji oraz technik zarządzania. To doskonała okazja, aby przetestować i udoskonalić projekt rebrandingu.