29.04.2024

Nowoczesne podejście do rebrandingu – skuteczne zasady, o których musisz pamiętać

Jubileusz

Rebranding pozwala podnieść konkurencyjność marki i dotrzeć do nowych grup odbiorców. Jest potężnym narzędziem – pod warunkiem, że potrafisz go efektywnie wykorzystać. Podpowiadamy, jakich zasad należy przestrzegać w rebrandingu.

Czym jest rebranding?

Branding to proces budowy świadomości nowej marki od podstaw. Natomiast rebranding oznacza przeobrażenie, transformację marki już istniejącej. Nie należy go mylić z popularnym liftingiem (drobnymi zmianami w reprezentacji graficznej marki) i redesignem (przeprojektowaniem lub wymianą wybranych elementów identyfikacji wizualnej).

Zarówno lifting, jak i redesign są działaniami selektywnymi, które nie wpływają na generalną zmianę postrzegania firmy. Natomiast rebranding to proces totalny, który obejmuje wszystkie elementy budowy marki – od logo, sloganu, kolorystyki, przez grupę docelową, strategie marketingowe i komunikacyjne, aż po jej wartości.

Kiedy rebranding jest konieczny?

Celem rebrandingu jest poprawa pozycji marki. To reakcja adaptacyjna na zmiany zachodzące w otoczeniu biznesowym, prawnym, społecznym i kulturowym Twojej firmy (organizacji). Bezpośrednie powody transformacji brandu są liczne:

  • potrzeba dotarcia do nowych grup odbiorców,
  • zmiana profilu działalności,
  • wprowadzanie nowych produktów na rynek,
  • zmiana struktury organizacyjnej (np. fuzja),
  • odświeżenie przestarzałej identyfikacji wizualnej,
  • kryzys wizerunkowy (próba odbudowania reputacji),
  • podążanie za zmianami rynkowymi i społecznymi (np. reakcja na nasilające się w ostatnich latach trendy proekologiczne).

5 zasad skutecznego rebrandingu

Rebranding to szansa na nowe otwarcie w działalności Twojej organizacji. Jednak przyniesie oczekiwane rezultaty tylko, jeśli podejdzie się do niej w odpowiedni sposób. Przykłady firmy, które skutecznie wykorzystały potencjał drzemiący w rebrandingu, opisaliśmy już tutaj. Z kolei poniżej omawiamy pięć najważniejszych zasad, które pomogą Ci na etapie przygotowań i w trakcie zmiany brandu.

Zasada nr 1: Jasne zdefiniowanie celu i wybranie lidera zmiany

Rebranding musi mieć jasny cel. Dzięki jego określeniu będziesz w stanie prowadzić właściwą komunikację zmiany – skutecznie przekonasz do niej pracowników oraz klientów. Będziesz również w stanie przygotować efektywną ewaluację po zakończeniu rebrandingu i rzeczowo ocenisz jego efekty.

Proces rebrandingu wymaga lidera zmiany, który pilnuje terminów, podejmuje decyzje operacyjne i koncentruje na sobie uwagę interesariuszy. Lider potrzebuje wyrażonego wprost wsparcia ze strony osób decyzyjnych. Spełnienie tych dwóch warunków znacząco zwiększy szanse na powodzenie przedsięwzięcia.

Zasada nr 2: Właściwa komunikacja zmiany na zewnątrz i wewnątrz

Zanim zaczniesz zmieniać markę, przygotuj strategię komunikacyjną. Każda zmiana budzi liczne obawy i może spotkać się z instynktownym sprzeciwem wewnątrz organizacji. Da się go przezwyciężyć, tłumacząc sens zmiany. Jeżeli zdołasz zaangażować pracowników w proces rebrandingu, znacznie zwiększysz skuteczność rebrandingu.

Pamiętaj, że nie jesteś w stanie niczego narzucić zewnętrznym odbiorcom. Twoi klienci – zwłaszcza ci najbardziej przywiązani do marki – początkowo mogą nie akceptować zmiany. Właściwie poprowadzona komunikacja pozwoli Ci jednak przekonać ich, że jest to krok w dobrą stronę. Jej podstawą muszą być szczerość i demonstrowanie wiary w sens zmiany komunikacji brandu.

Zasada nr 3: Rebranding jako głęboka transformacja

Nie wystarczy zaprojektować nowe logo i zmienić slogan, żeby ogłosić sukces rebrandingu. Każda kompleksowa zmiana identyfikacji wizualnej powinna wiązać się również z autentyczną zmianą (wyeksponowaniem) wartości, celów, procedur i kultury pracy.

Zmiana brandowania powinna być logicznym następstwem głębokich przeobrażeń wewnątrz organizacji. Dzięki temu Twoi klienci nie odczują jej jako sztucznej, a wręcz przeciwnie – zobaczą, że jest szczera i wartościowa.

Zasada nr 4: Skuteczny plan i terminarz działań

Starannie przygotowany plan rebrandingu to połowa sukcesu. Musisz określić cele, oszacować ryzyko, przygotować plany kryzysowe. Następnym krokiem jest opracowanie szczegółowego terminarza działań. Tylko w ten sposób możesz efektywnie zarządzać zmianą i utrzymać kontrolę nad budżetem rebrandingu.

Zasada nr 5: Konsultacje i przyjmowanie konstruktywnej krytyki

Genialne pomysły rodzą się w ukryciu. Jednak przed wdrożeniem wystaw je na szczery osąd. Zbierz opinie wewnątrz organizacji i w grupach docelowych. Ewaluacja ex ante (przed rozpoczęciem) pozwala na uniknięcie błędów. Pamiętaj: „prawdziwa cnota krytyk się nie boi”. Jeżeli Twój projekt ma autentyczną wartość, nieprzychylne oceny mu nie zaszkodzą. Przeciwnie – pozwolą go przepracować i udoskonalić.

Każda organizacja jest inna, a każdy rebranding potrzebuje indywidualnego podejścia. Jeżeli jednak wykorzystasz opisane w artykule zasady, znacznie zwiększysz szansę na udaną transformację marki.