30.04.2024

Przygotuj zespół na zmiany – jak komunikować rebranding i usprawnić jego wprowadzenie?

Jubileusz

Rebranding to m.in. nowe logo, kolorystyka, strona internetowa czy slogan. Przede wszystkim jest to jednak metamorfoza funkcjonowania organizacji na wielu poziomach. Nie należy się dziwić, że może wywoływać pytania i wątpliwości. Jak zatem właściwie przygotować zespół na zmiany?

Z czym wiąże się rebranding?

Nowa identyfikacja wizualna to najłatwiej zauważalny efekt rebrandingu. Jednak jest ona tylko (i aż) manifestacją właściwej transformacji głębokich zmian, które zachodzą wewnątrz organizacji. Ich następstwem może być zmiana kultury pracy, struktury organizacyjnej, wartości marki i strategii komunikacyjnych. Wymienione procesy budzą obawy, kształtują postawy dystansu i negacji.

Przyczyny oporu przed rebrandingiem oraz innymi aktami modernizacji w firmie, tkwią w sposobie zarządzania zmianą, ale mają także uwarunkowania psychologiczne:

      zaskoczenie zmianą – wprowadzanie nowych rozwiązań z dnia na dzień, z zaskoczenia, wywołuje naturalny lęk przed nieznanym i skutkuje postawą instynktownego oporu;

      niejasno sformułowane oczekiwania i cele – niedoinformowani pracownicy nie wiedzą, czego oczekiwać i reagują niepokojem;

      obawa przed utratą przywilejów lub pracy – pracownicy wiedzą, że zmiany organizacyjne często wiążą się z przebudową hierarchii, nowelizacją zakresów obowiązków, a nawet redukcją zatrudnienia;

      niechęć do uczenia się i podejmowania wyzwań – tylko niewielki odsetek pracowników organizacji przyjmuje spontanicznie postawę otwartości na zmianę i chce podjąć nowe wyzwania, które wymagają zdobywania wiedzy i większej kreatywności;

      negatywna ocena proponowanych zmian – transformacja brandu, niezbędna z punktu widzenia pracodawcy (kadry zarządzającej), może mieć istotne wady, które lepiej dostrzegają szeregowi pracownicy (bezpośredni wykonawcy);

      brak zaufania do kadry kierowniczej – każda autentyczna zmiana jest trudnym testem, który może ujawnić brak zaufania do kompetencji i uczciwości menedżerów.

Właściwe rozpoznanie i nazwanie źródeł oporu pozwala podjąć odpowiednie środki zaradcze.

3 skuteczne sposoby na przygotowanie zespołu na zmiany

Poniżej przedstawiamy trzy sposoby na ułatwienie pracownikom zaadaptowania się do planowanych zmian. To strategie o uniwersalnej skuteczności, które możesz zastosować w procesie rebrandingu.

1.    Komunikacja – informowanie i wyjaśnianie

Rebranding to proces totalnego przeobrażenia marki. Kierownictwo powinno rozpocząć kampanię informacyjną z dużym wyprzedzeniem, aby przygotować personel na to, co ma się zdarzyć. Nadchodzącą zmianę należy opisywać jako konieczną, celową i ukierunkowaną na sukces, którego beneficjentami będą wszyscy członkowie organizacji.

Konkretne wyjaśnienie pracownikom istoty i sensu rebrandingu pomoże im lepiej zrozumieć, że podejmowane kroki pozytywnie wpłyną zarówno na ich własny rozwój, jak i możliwości firmy na rynku. Jeżeli pojawią się głosy wątpiące, potraktuj je jako szansę na zmianę strategii i udoskonalenie rebrandingu. Przyjęcie konstruktywnej krytyki może tylko przynieść korzyści dla całego procesu.

2.    Włączanie (kooptacja) – przemiana oponentów w ambasadorów zmiany

Każdy projekt ma swoich entuzjastów i przeciwników. Każda zmiana potrzebuje ambasadorów – osób, które zaakceptują nowe zasady i przyjmą je za własne. Będą się z nimi identyfikować i je promować. Najlepszym kandydatem na ambasadora zmiany jest przekonany oponent.

Aby wyłonić ambasadorów zmiany, powierz najbardziej sceptycznym osobom zadania związane z planowaniem i wprowadzaniem zmian. Wskaż realne korzyści, które mogą uzyskać. Włącz ich (kooptuj) do zespołu kierującego przebiegiem rebrandingu. Jeżeli podzielisz się władzą i benefitami, masz szansę pozyskać oddanych współpracowników.

3.    Pomoc w adaptacji pracowników do nowych warunków

Tylko nieliczni beneficjenci rebrandingu zostaną ambasadorami zmiany. Zdecydowana większość wybierze różne formy przystosowania się do nowych warunków. Zadaniem kadry kierowniczej jest ułatwienie adaptacji.

Należy stworzyć warunki do szczerego wyrażania opinii, wykazać empatię wobec obaw i zaproponować spersonalizowane rozwiązania problemów (np. szkolenia podnoszące kwalifikacje).

 

Potencjalny opór przeciwko zmianie to naturalny etap w procesie wdrażania każdej innowacji, w tym także rebrandingu. Brak entuzjazmu po stronie beneficjentów (pracowników, wykonawców) potraktuj jako wyzwanie i szansę na poprawę komunikacji oraz technik zarządzania. To doskonała okazja, aby przetestować i udoskonalić projekt rebrandingu.

29.04.2024

Nowoczesne podejście do rebrandingu – skuteczne zasady, o których musisz pamiętać

Jubileusz

Rebranding pozwala podnieść konkurencyjność marki i dotrzeć do nowych grup odbiorców. Jest potężnym narzędziem – pod warunkiem, że potrafisz go efektywnie wykorzystać. Podpowiadamy, jakich zasad należy przestrzegać w rebrandingu.

Czym jest rebranding?

Branding to proces budowy świadomości nowej marki od podstaw. Natomiast rebranding oznacza przeobrażenie, transformację marki już istniejącej. Nie należy go mylić z popularnym liftingiem (drobnymi zmianami w reprezentacji graficznej marki) i redesignem (przeprojektowaniem lub wymianą wybranych elementów identyfikacji wizualnej).

Zarówno lifting, jak i redesign są działaniami selektywnymi, które nie wpływają na generalną zmianę postrzegania firmy. Natomiast rebranding to proces totalny, który obejmuje wszystkie elementy budowy marki – od logo, sloganu, kolorystyki, przez grupę docelową, strategie marketingowe i komunikacyjne, aż po jej wartości.

Kiedy rebranding jest konieczny?

Celem rebrandingu jest poprawa pozycji marki. To reakcja adaptacyjna na zmiany zachodzące w otoczeniu biznesowym, prawnym, społecznym i kulturowym Twojej firmy (organizacji). Bezpośrednie powody transformacji brandu są liczne:

  • potrzeba dotarcia do nowych grup odbiorców,
  • zmiana profilu działalności,
  • wprowadzanie nowych produktów na rynek,
  • zmiana struktury organizacyjnej (np. fuzja),
  • odświeżenie przestarzałej identyfikacji wizualnej,
  • kryzys wizerunkowy (próba odbudowania reputacji),
  • podążanie za zmianami rynkowymi i społecznymi (np. reakcja na nasilające się w ostatnich latach trendy proekologiczne).

5 zasad skutecznego rebrandingu

Rebranding to szansa na nowe otwarcie w działalności Twojej organizacji. Jednak przyniesie oczekiwane rezultaty tylko, jeśli podejdzie się do niej w odpowiedni sposób. Przykłady firmy, które skutecznie wykorzystały potencjał drzemiący w rebrandingu, opisaliśmy już tutaj. Z kolei poniżej omawiamy pięć najważniejszych zasad, które pomogą Ci na etapie przygotowań i w trakcie zmiany brandu.

Zasada nr 1: Jasne zdefiniowanie celu i wybranie lidera zmiany

Rebranding musi mieć jasny cel. Dzięki jego określeniu będziesz w stanie prowadzić właściwą komunikację zmiany – skutecznie przekonasz do niej pracowników oraz klientów. Będziesz również w stanie przygotować efektywną ewaluację po zakończeniu rebrandingu i rzeczowo ocenisz jego efekty.

Proces rebrandingu wymaga lidera zmiany, który pilnuje terminów, podejmuje decyzje operacyjne i koncentruje na sobie uwagę interesariuszy. Lider potrzebuje wyrażonego wprost wsparcia ze strony osób decyzyjnych. Spełnienie tych dwóch warunków znacząco zwiększy szanse na powodzenie przedsięwzięcia.

Zasada nr 2: Właściwa komunikacja zmiany na zewnątrz i wewnątrz

Zanim zaczniesz zmieniać markę, przygotuj strategię komunikacyjną. Każda zmiana budzi liczne obawy i może spotkać się z instynktownym sprzeciwem wewnątrz organizacji. Da się go przezwyciężyć, tłumacząc sens zmiany. Jeżeli zdołasz zaangażować pracowników w proces rebrandingu, znacznie zwiększysz skuteczność rebrandingu.

Pamiętaj, że nie jesteś w stanie niczego narzucić zewnętrznym odbiorcom. Twoi klienci – zwłaszcza ci najbardziej przywiązani do marki – początkowo mogą nie akceptować zmiany. Właściwie poprowadzona komunikacja pozwoli Ci jednak przekonać ich, że jest to krok w dobrą stronę. Jej podstawą muszą być szczerość i demonstrowanie wiary w sens zmiany komunikacji brandu.

Zasada nr 3: Rebranding jako głęboka transformacja

Nie wystarczy zaprojektować nowe logo i zmienić slogan, żeby ogłosić sukces rebrandingu. Każda kompleksowa zmiana identyfikacji wizualnej powinna wiązać się również z autentyczną zmianą (wyeksponowaniem) wartości, celów, procedur i kultury pracy.

Zmiana brandowania powinna być logicznym następstwem głębokich przeobrażeń wewnątrz organizacji. Dzięki temu Twoi klienci nie odczują jej jako sztucznej, a wręcz przeciwnie – zobaczą, że jest szczera i wartościowa.

Zasada nr 4: Skuteczny plan i terminarz działań

Starannie przygotowany plan rebrandingu to połowa sukcesu. Musisz określić cele, oszacować ryzyko, przygotować plany kryzysowe. Następnym krokiem jest opracowanie szczegółowego terminarza działań. Tylko w ten sposób możesz efektywnie zarządzać zmianą i utrzymać kontrolę nad budżetem rebrandingu.

Zasada nr 5: Konsultacje i przyjmowanie konstruktywnej krytyki

Genialne pomysły rodzą się w ukryciu. Jednak przed wdrożeniem wystaw je na szczery osąd. Zbierz opinie wewnątrz organizacji i w grupach docelowych. Ewaluacja ex ante (przed rozpoczęciem) pozwala na uniknięcie błędów. Pamiętaj: „prawdziwa cnota krytyk się nie boi”. Jeżeli Twój projekt ma autentyczną wartość, nieprzychylne oceny mu nie zaszkodzą. Przeciwnie – pozwolą go przepracować i udoskonalić.

Każda organizacja jest inna, a każdy rebranding potrzebuje indywidualnego podejścia. Jeżeli jednak wykorzystasz opisane w artykule zasady, znacznie zwiększysz szansę na udaną transformację marki.